来源/刘老师数字化新营销（ID：liuchunxiong1964）

作者/刘春雄

01

本文原拟标题是《历史是以残酷的方式进步的》。考虑到这个标题太残酷，所以用了个不那么残酷的标题。

1959年12月—1960年2月期间，教员组织读书小组通读苏联《政治经济学教科书》时指出：

· “规律自身不能说明自身。”

· “规律存在于历史发展的过程中。”

· “应当从历史发展过程的分析中来发现和证明规律。”

· “不从历史发展过程的分析下手，规律是说不清楚的。”

我非常爱读教员的文章，常读不厌。有时候苦苦思考的问题，教员的话能够醍醐灌顶，寥寥几句，化解心中困惑。

中国宏观经济、微观营销的现状，可以从流行词汇看出来。缩量时代、大环境不佳、供应链革命、硬折扣、内卷等等，负面词汇盛行，加上自媒体贩卖焦虑，感性共鸣氛围浓厚，似乎要跌入万劫不复。

从朋友圈偶然看到教员上面的一段话，突然找到了正确的表达方式。分历史切片的静态角度看，目前确实遇到很大困难。但从教员一贯倡导的矛盾对立统一运动的历史视角看，结论可能有所不同。

历史是以残酷的方式进步的。

02

先从行业集中的残酷性谈起。

做了30多年营销，见证过很多行业集中度提升过程中的残酷。

我曾经在很多培训场合问过一个问题。一家企业，5年前销售1亿，现在是3亿。我问了两个问题：

第一，这家企业的增长速度快不快？

大家众口一词：很快。

第二，这家企业离死亡更近了，还是更远了？

这是个提示性问题。经我提示，有人说离死亡更近了，也有人说更远了。

我进一步提示：这是一家乳制品企业。大家意见更趋一致：离死亡更近了。

那么，为什么一家快速增长的企业离死亡更近了呢？因为有些行业的终局是寡头垄断，只有数家企业能够在终局活下来。

有的是双寡头，两家活下来；有的是三寡头，三家活下来。一切取决于终局有几家名额可以活下来。

这就是发展过程中的残酷性，快速成长的企业照样可能被淘汰。

这就像体育比赛，或像高考，你的成绩是由排名决定的。所以，规模（分数）不重要，名次最重要。

就像前面那家乳制品企业，虽然增长很快，但在行业的排名却是下滑的。行业到了某个关键时刻，就会出现一次批量淘汰。

批量淘汰的规模有多大呢？可能是90%，可能是99%，也可能是99.9%。

啤酒行业，曾经每个县有一家啤酒厂，现在是3大+5小。淘汰率超过99%。

方便面行业，曾经数百家企业，现在大众不知道行业第五名是谁。淘汰率接近99%。

火腿肠行业，曾经几家百企业，现在我知道的只有3家。淘汰率同样超过99%。

一个行业，99%的企业被淘汰，这个行业要跨了吗？

肯定不是，巨头的出现，行业集中度的提高，恰恰是行业成熟的标志。

行业的进步，巨头的出现，是以残酷的方式进行的。

2008年，我写了一本书《让增长改变命运》，讲的就是这个问题。无论在哪个行业，要了解两个问题：一是行业终局的名额，一定要挤进去；二是行业整合（也是行业洗牌）的时机。

行业整合的时机，一定是在从高速成长期进入成熟期的过程中。在此之前有机会，在此之后，行业内卷，迫使大量企业退出。

行业投入期，规模小也能赚大钱，主要靠胆识。行业成长期，大小都活得挺滋润，最容易陶醉在赚快钱中；行业成熟期，规模决定一切，批量淘汰；行业衰退期，规模不经济，结构决定一切。

行业的成长，从胆识，到规模，再到结构。经历多数转型，每次转型都淘汰一批企业，错过了转型的窗口期，就失去了未来。

当行业90%甚至超过99%的企业被淘汰的时候，恰恰是行业巨头出现的时候。如果我们看到行业99%的企业消亡，会悲观；如果看到了巨头的出现，那么，我们可能会乐观。

如果把行业每个阶段切片分析，可能得出错误的结论。但是，只要说清行业的历史阶段，那么，得出正确的结论并不难。

中国消费品行业的发展节奏不同，行业集中度提升的时间点不同。早期的家电业行业集中度快速提升，后来是快消品（当然快消品进入成熟期的时间节点差别也较大），现在也进入更多的消费品领域。

我记得不同时期总有人提出中小企业“抱团取暖”，在99%淘汰率的大环境下，无论“抱团”还是“抱大腿”都没用。

小结：行业的进步有时很残酷。行业内卷最严重的时候，就是诞生巨头的时候，也是中小企业批量死亡的时候。内卷是好事还是坏事，看站位谁的立场。

03

再谈经济周期低谷的残酷。

因为在改革开放初期就进入大学，毕业就遇到第一次较大的宏观经济环境变化，所以记忆比较深刻。

1989年，1997年，2008年，2020年，这是改革开放后宏观层面影响比较大的四次，基本上是国际国内环境联动。比如，1997年是亚洲金融危机影响，2008年是美国次贷危机影响。

一个超高速增长的经济体，其实也是不成熟经济体，大环境对微观运营的影响如同过山车，大喜大悲。从极度乐观到极度悲观，反差巨大，很容易从一个极端走向另一个极端。

在我的印象中，几乎每一次大环境影响，都会极度悲观，然后陷入内卷。

我觉得，价格内卷几乎是国内面对大环境变化的本能应对措施。几乎无一例外。

价格内卷的本质，其实是行业盈亏平衡点的提高。盈亏平衡点的提高，自然让一些小规模企业跌入亏损区。

面对经济周期低谷的内卷，任何厂商都会被动卷入。但是，难道只有内卷一条路吗？

1997年的亚洲金融危机，我刚好有机会参与企业应对。最初当然是毫不犹豫的价格战，不由得你不参与。但是，1998年下半年的时候，我就发现这么做是有问题的，于是，转向双线作战。

一方面当然是参与价格战，特别是现有主流产品的价格战，打得连毛利都没有了，连行业前几名最后都没有幸存。当毛利都没有的时候，规模越大，亏损越严重。这是我第一次领略规模不经济。

另一方面，我们又积极推动升级产品上市，甚至把是否推动升级产品当作一票否决权。

当亚洲金融危机过去的时候，行业集中度大大提升。最终赢得胜利的是双线作战、营销转型的企业，特别是升级产品为原主流产品打价格战提供了支持。亚洲金融危机过去后，升级产品成为新的主流产品。

我观察了2008年美国次贷危机后企业的反应，仍然如此。不是内卷的企业成为胜利者，而是双线作战的企业成功了。同样，危机期的升级产品，最终成为新主流产品。

为什么危机期反而要搞产品升级？我曾经长期思考过这个问题。只要中国的发展进程没被打断，经济周期低谷的影响都是暂时的，只会影响中国升级的节奏，不会打乱历史进程。

危机期短暂的需求受影响，内卷的声音似乎盖过了升级。但毕竟中国发展进程没有改变，进入经济新周期后，反而是在产品升级上提前站位赢得了待机。

小结：经济周期同样是以残酷的方式进步。周期性的经济低谷，内卷是本能，几乎全民参与，客观上起到了清理门户的作用。因为内卷的本质就是集中清理门户。但中国经济的发展进程仍然存在，某种程度上，经济周期低谷，既是产品升级的契机，也是营销模式转型的契机。进入经济新周期，新产品、新模式成为主流。因此，双线作战、营销转型才是应对经济周期低谷的核心。

04

最后谈谈经济进入成熟期的残酷。

从历史视角找规律，能够解释历史事件。但每当面对新问题时，历史规律很难回答新问题，因为面对“这次与历史上每次都不一样”的疑问，很难做出令疑问者满意的回答。

疫情后面对的本轮经济低谷，确实有很大差别。比如，本次不仅厂家受影响很大，经销商、零售商受影响也很大，甚至比厂家受到的影响更大。

比如，供应链变革，可能相当多的经销商在不久的将来会消失，被更大规模的平台商替代，或者说厂店合作，绕过了经销商，经销商的渠道角色受到挑战。

比如，硬折扣、会员店、自有品牌，这些不仅对零售影响巨大，也倒逼厂商发生改变。

再比如，本轮经济低谷，掺杂着电商平台和数字化。这是历史上未有的。

然而，缩量时代，自有品牌，硬折扣，供应链革命，经销商平台化，这些都是发达国家早已经历过的，并不是什么新鲜事。

好在我在大学曾经教过《美国市场营销》课，对美国商业的变迁有所了解。

自有品牌，欧美是祖宗。自有品牌可不是穷人的便宜货，而是大众消费品，甚至与中产相伴而生。fcrq也是全社会信用提高，品牌袪魅的结果。我在2008年出版的《中国式营销》中就讲过，中国外贸订单中，自有品牌占比不低。自有品牌对中国制造很重要。

供应链革命，是零售业规模化和连锁化后，提高供应链效率的必然结果，毕竟减少了一个渠道环节。美国在上世纪20年代，日本在上世纪60年代，都曾经出现过批发商无用论。

中国2C电商快速发展时，一直有人讲美国的2B电商很发达，很多人听不懂。在互联网普及之前，美国的2B就已经电子化了。

硬折扣更是在西方很普及，美国零售商业早已是泛硬折扣的天下。现在很多人说硬折扣是消费降级，其实美国的硬折扣萌芽于婴儿潮时期（1946年至1964年），这是美国赢得二战后最繁荣的时期。硬折扣的普及，其实是消费者成熟后在大众消费领域的常态化消费。

可以说，自有品牌、供应链革命、经销商平台化，这是社会发展到成熟期的标志。不论消费降级或升级，总之在向这个方向发展，不是消费倒退后的结果。

读科特勒的《营销管理》时，我特别关注到一个概念：从品牌阶梯到品牌相似，这是大众消费品领域品牌祛魅的结果。硬折扣的流行，既可以是消费降级的结果，也可以是消费升级后品牌去魅的结果。

小结：欧美二战后在商业领域经历过的现象，中国也会经历。这是另一类历史视角，用别人的历史，解读自己的现状或未来。欧美的经济发达程度超过中国，中国正在发生的事情在欧美早已发生，这给我们一个视角，或许这些是经济进入成熟期的标志性事件。

05

历史是以残酷的方式进步的，这种残酷的方式就是优胜劣汰。

目前的快消品现状，确实不容乐观。

3年疫情后遗症，相当部分家庭收入下降。

低端产业外移，产业工人的需求减少，大量产业工人进入外卖、滴滴领域。

电商低价影响传统商业，线下影响严重。

中国经济进入成熟期，增量减缓。

这些问题，当然是问题，同时，我也在思考两个问题。

第一，什么样的历史节点会发生这些问题？

第二，当这些问题过去后，商业世界是什么样的世界？

对现状的解释，可以是简单解释。比如消费降级，经济大环境不好。那么，经济环境变好后这些问题就解决了吗？比如，硬折扣、供应链变革、平台化经销商、零售连锁化等，并不是消费降级后的应急反应，而是时代的一种趋势。

我尝试回答一下前面提出的两个问题。

什么样的历史节点会发生中国现在的问题呢？我的判断是：这是经济从成长型向成熟型过渡时的必然现象。有三大指标为标志。

一是中国人均GDP达到中国收入经济体的上限。中国2023年人均GDP为1.27万美元，超过了世界银行2019年划分的中等收入经济体人均GDP1.25万美元的上限。

二是中国2023年城镇化率已达到66.1%。这是首次城镇化率增长跌入1%以内。

三是2023年社会零售商品总额中，高端占比27.6%。吃、穿、用三大类中高端增长率分别为11.2%、10.8%和7.1%。

前面讲过行业进入成熟期，会以极其残酷的方式推动行业进步。一个经济体进入成熟期，不仅各项增长率会降下来，消费也将进入成熟期模式。具体表现，一是从产品消费向服务消费转型；二是从数量消费向品质消费转型。

行业集中期的残酷性，表现为生产型企业的批量淘汰。经济体成熟期的残酷性，表现为商业企业的批量淘汰。当消费问题增长率降低时，效率问题就成为重要问题。于是，经销商小型化现象将被打破，出现平台化（大型化），零售商将出现连锁化。

快消品生产型企业，基本上已经是大品牌的天下，自有品牌只不过抢夺了小厂家的边缘性生存空间，以及大品牌的低端生存空间。比如，啤酒行业前几名已经占据92%的市场份额。对于品牌商而言，短期生存问题不是大问题，但产品升级和营销转型才是关键。谁能抢占新主流价格带，谁就在竞争中占据优势。

经销商的问题非常大，未来是否有小型经销商的生存空间，很难讲。但是，商贸型经销商未来很难生存。平台型经销商将会出现大型化、跨区域特色。

零售业的困难同样很大，KA错误的商业模式，被中国快速发展的消费所掩盖，现在首先是回归正道。

06

我受德鲁克影响很深。遇到问题，首先不是本能反应，而是分析“问题的性质”，抓住问题的本质。

消费降级确实存在，自媒体共鸣式的传播，引导企业过度关注消费降级，忽略了问题的性质，才是可怕的问题。

如果说过去历次经济低谷是成长期的低谷的话，这次低谷是进入经济成熟期的首轮低谷，其应对模式对未来标杆意义重大。

近几年与各行业交流较多，感觉品牌大厂在方向上是没有问题的，但问题是推出新型大单品的节奏出了问题。

经销商平台化的方向渐渐众所周知，但经销商群体未来“批量死亡”可能多数人没有心理准备。这将是极其残酷的。

KA的历史性错误，在胖东来介入商超“调改”后能否改变是未知数，零售连锁化的趋势是确定性的，不确定的是互联网介入零售的程度有多大。

中国经济的发展历史进程没有被打断，从成长型经济体进入成熟经济体是必然跨越的历史节点。

在每个历史节点上，商业都会以残酷的方式进步。

越是困难时期，越是要相信向上的力量。

千万不要让内卷干扰了前进的方向。

来源/刘老师数字化新营销（ID：liuchunxiong1964）

作者/刘春雄