来源/零售老板参考

作者/王彦丽

核心导读

京东七范儿有哪些独一无二的创新点？

为什么说七范儿的特质契合白领需求？

七范儿+七鲜生活对7FRESH的意义？

过去3天，沉寂一段时间的7FRESH接连推出两个新店。

一个是落地在北京回龙观——高容积率社区的七鲜生活，一个有点盒马菜场或盒马mini的社区生鲜店。

一个是落地在北京朝阳门SOHO（B1的负一层）——北京最顶级写字楼商圈的七范儿（Seven FUN），一个有点盒马F2便利店的Office办公白领场景的精品鲜食店。

但是，京东七范儿除了在聚焦办公白领场景之外，业态定位并不类似盒马F2。就连精品鲜食店的说法，也是《零售老板内参》能在当前最快时间里，单方面为京东总结的模式概念。

自然，这里值得特别要说的，尤其是值得重点对比盒马的业态，也是京东七范儿。

这个店无论从创新的激进程度，还是从门店类似的未来发展潜力，都是当前消费零售产业创新的一个全新案例。

就连京东自己的工作人员，都很难在市面上找到同类型门店，给予一个清晰易懂的对标概念。这个店透露出来的方方面面，也很容易让人看到与盒马类似的多业态创新路径。

七范儿首店和7FRESH首店的开业时间，相差两年。盒马F2首店和鲜生首店的开业时间，也正好相差两年。

同时，这也意味着，京东七范儿代表的实体店模式创新力，可以等同见证京东7FRESH在王敬履新之后的整体创新力。

01

做最适合白领办公场景的业态

今年五月，接任京东7FRESH业务负责人不久的王敬，透露了7FRESH事业部的品牌升级计划：即会在年底基于7FRESH大店（类似盒马鲜生大店）的基础上，陆续推出两种新的业态——七鲜生活和七范儿。

上周五（12月20日），北京回龙观的七鲜生活首店正式亮相，门店面积400平，是专门服务社区居民的社区生鲜店业态。

3天后（12月23日），七范儿也正式开业了，位于朝阳门SOHO负一层，正对着东二环边上著名的中海油大厦，这里每天有着几万名白领，来回通勤。

从选址上也不难看出，七范儿是主要针对办公室白领的业态。

而且，七范儿的首店坐落的位置，以及门店内装修的程度来看，这个店是打算要作出“潮范儿”效果的。它的装修单坪成本，也远高于7FRESH大店。

针对写字楼白领人群和场景的新消费业态创新，盒马的探索是走在7FRESH前面的。

2017年12月，盒马就推出了服务办公室白领用户的便利业态——盒马F2。

2018年12月，盒马F2更新出第二代版本，一个非常类似有着便利店货架的白领全时段餐饮店。办公场景、白领人群、餐饮、便利店，成为F2一直坚持的业态“人设”。

盒马F2正在验证办公白领人群，也是一个可以单独为其设计独立业态，并能模式成型的业态价值。

盒马总裁侯毅也在此前谈到F2时，特别强调中国零售业没有任何一个商家和业态，很好的为办公场景和白领人群供给了针对性的业态服务。

京东七范儿，显然是盒马F2之外的第二个在此场景模式创新中，已经拿出实实在在门店样本的新物种平台运营商。

我们将F2和七范儿做对标对比的理由，也是基于办公场景、白领人群、餐饮三个条件。

不同的是，七范儿不做便利店，它更像是Wagas（沃歌斯）西式速食、星巴克咖啡、盒马美食街、宜芝多烘培的结合体。

如果你带着电脑，你可以在那里待上一整天舒适的办公。如同一个大型移动办公现场或共享办公室。

为了强化这种感觉，七范儿除了近乎不计成本的精致装修，还在不到1000平米卖场里，设置了180个多样式座位。

而这个在市面上找不到同类型的店，王敬用了美酒和美食，去包装其白领全天候在办公、久坐、全餐、社交、独享的白领全系列需求亮点。

而七范儿的业务负责人李江用了“一年内盈亏平衡”这话来看好这个模式的优越性。

因为完全聚焦白领在办公场景的全系列需求，七范儿不做活鲜，也不做蔬菜，它的品类完全根据白领用户一整天的需求去选择，一次来满足他们早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜间休闲娱乐等需求。

你还可以看到店里的小份包装水果，品类丰富的酒水零食，早餐档口，面包烘焙区，限制现售饮料区，12个正餐档口，办公室用品……

最重要的，七范儿门店还有一个大胆的设计，即打造一个面积不小的酒吧。整个酒吧为椭圆形设计，中间设置小型舞台，用来做每周末的乐队演出。

七范儿首店面积近1000平米，3500多个SKU，其中餐饮酒吧的面积近500平米，占据门店一大半的面积。

七范儿的美食价格25元起，酒吧的酒品最低9.9元起。

02

图解七范儿的“潮范儿”

李江告诉《零售老板内参》，每天从门店前经过的人群，大概有3万多人。即便到了晚上21点时间，依然人流穿梭来往。

来到了七范儿，你会明显感觉到，这种业态有种明显区别于7FRESH大店和七鲜生活的气质，门头底色由不同色块组成，一改7FRESH通常绿色打底的门牌。

整个门店呈狭长型设计，前半场为水果零食，面包烘焙、果切饮品等标品，后半场主要是餐饮档口和酒吧等非标品。

首先，在入口的左侧，陈列的是零食酒水，办公室日用品（这种日用品以小件商品为主，选品颇为类似便利店的日用品选品），其中，水饮品类中进口商品占40%。

入口的右侧，则是现切水果、果汁售卖专区、接着是面包烘焙专区，中间是鲜花、包装水果等区域。

值得注意的是，在门店中间部位，朝向主干道处另有一个门店入口，该入口处就设置为早餐专区，应该是为了方便白领快速买到早餐。

有意思的是，这个区域能看到类似便利店鲜食的选品，如豆浆咖啡、包子烧饼、关东煮、三明治等，但它的品类又不限于便利店鲜食，还有各种烤肉、意面等，基本可以一站式解决白领们的早餐需求。

走过前半场，就能看到几乎占门店三分之二面积的餐饮区和酒吧。

整个酒吧呈椭圆形设计，12个餐饮档口环绕酒吧分布，在餐饮档口和酒吧中间，就是用户用来就餐的桌椅。

从整体布局上看来，前半场主要提供标品，以及用户通常会快速购买的早餐、茶饮等品类。

后半场则侧重体验，通过美食与美酒的搭配，让年轻白领获得沉浸式体验。

李江介绍，12个餐饮档口，引入的都是品牌商家或者网红美食，例如哈噜咪、许小花、赵崽儿、玩串等，品类覆盖西餐、日料、轻食、烤串、麻辣烫、贵州米粉、潮汕砂锅粥、朝鲜冷面、川面等，共计500多个品种，为白领们提供了更多样的选择。

餐饮联营是七范儿首店在经营组合上的聪明做法。

不仅联营商家能够提供更专业的餐饮服务，以此分解的成本共担，也能让七范儿不必陷入前期筹备，在餐饮供应链和中央厨房上过于庞大的投资布局。

酒吧区域，也入驻了多家酒饮品牌，包含红酒、清酒、精酿啤酒等不同品类，还有专业的侍酒师，可以根据用户口味、喜好来推荐相应酒品。

酒品价格也从九块九到几十元不等，但主流价格带在30元左右，相当于一杯星巴克咖啡的价格。

值得一提的是，在七范儿，酒是一个比较重要的元素。这里不仅有专业的酒品售卖区，还有专人服务的酒吧。

七范儿全年提供超300款清酒、超1000款精酿啤酒，可能是北京清酒和精酿啤酒最全的地方。

图为店内占地500平米的椭圆形酒吧

丰富的酒品加上专业的服务，再匹配白领们能够接受的价格，一种更能让用户进行沉浸式体验的品类便这样诞生了。

此外，整个门店在设计上也颇为讲究，为此还聘请了专业的设计师，因为白领对生活品质有一定追求，七范儿门店的格调就要随之高一些。

这种设计还包括店内氛围的营造。

例如，每天晚上6点以后，门店会自动切换夜场模式，整体的灯光会变换一个色调，让用户更加舒适地在这里享受美食，也可以跟朋友开启“有酒有故事”的畅聊模式。

由于酒吧区域的结构比较完整，整个酒吧还可以承接几十人的公司团建、Party等需求。李江透露，门店可以将包场的酒吧区域与其他业态进行隔离，让酒吧之外的区域可以正常运营。

营业到晚上24点的七范儿，完全可以成为白领们夜生活的一种新选择。

“七范儿将以美酒美食为链接，为白领人群提供一个社交空间。”王敬这样解释七范儿业态。

对于追求生活品质的年轻白领，谁又能抵挡美食和美酒的诱惑？

03

做好全品类+专业性

但是看起来潮酷的七范儿，依然面临很多挑战。

前文已经说过，朝阳门SOHO的地下一层本身就是一个商圈，这里有专业的餐饮店、烘焙店，还有品牌便利店，七范儿作为一个新入场选手，又凭什么获取用户心智？

李江认为，相比于其他写字楼专业店，七范儿的差异化竞争点就是“全”，不仅要全，还要让每个品类尽可能地做到专业性。

事实确实如此。

不同于满足白领用户某种需求的专业店，七范儿看起来就是一个多种业态的超级混搭：这里有早餐，有下午茶，有餐饮，还有酒吧……纵观整个写字楼商圈，这样的业态可以说只此一家。

但李江所说的全，是在一定前提下的全，因为没有一种业态能囊括所有服务。

这个前提条件包含亮点，一是白领用户在办公场景下的所有需求；二是只满足办公场景的需求，到家需求不在考虑范围内。

基于此，七范儿表面看起来的混搭，就有了其内在的逻辑。

首先，它只提供白领用户在办公场景的需求，这种需求通常是很清晰的，包含一日三餐和下午茶，这也是写字楼商圈通常会配套的服务。

但除此以外，年轻白领还有比较强烈的社交需求，能满足这一点的商家不多，七范儿就通过“美食+酒吧”的组合来补足这种服务。

一位到店的消费者告诉零售老板内参，他很喜欢七范儿的酒吧，因为自己就经常在晚上下班后，会突然冒出约朋友出来小酌的想法。

其次，在为白领用户提供办公场景的全品类服务同时，从七范儿的商品形态来看，它强调在办公场景中消费。

也就是说，所有商品都偏重即食，它们不适合带回家，只适合到店或者在办公室消费。

例如门店的水果，全部是小包装；茶饮、咖啡、酒品、美食全部是限制现售；这里没有活鲜，也没有蔬菜，基本不会为用户到家的需求去考虑。

通过这样的商品设置，到店用户的目标就变得很聚焦，即只是单纯的享受美食，或者是满足社交需求。

但是一定条件下的全品类就能构筑起竞争壁垒吗？

零售老板内参并不这么认为，如果品类全，但商品品质或者服务跟不上，依然会让七范儿的实际效果大打折扣。

针对这个问题，七范儿团队早有考虑。

李江就认为，光品类全还不够，七范儿还要追求每个品类的专业性，即便不能达到同类专业店的水准，至少不允许差太多。

七范儿的早餐区就是一个很好的证明。

通常来说，生鲜超市做早餐都会显得不太得心应手，但七范儿的早餐区域，选择与一家专业的鲜食供应商合作。

据了解，该供应商同时还是7-ELEVEn、某航空公司飞机餐的供应商。

因此，该供应商所提供的早餐品类有很浓重的“便利店”味道，包子、粥、豆浆、拿铁、关东煮，还有品类丰富的三明治。

与此同时，这家供应商还能提供一些便利店没有的商品，如烤肉、烧鸡、意大利面等熟食，从这些熟食的味道上来说，我们并没有感觉到比专业店差，甚至还觉得很美味。

事实上，七范儿的标品基本全部来自京东和7FRESH的供应链。

但对于现场制作的美食或者非标准品，七范儿更多是采用与优质供应商合作的方式去落地，这样就会在保证品类的丰富性的同时，还能做到每个品类的专业性。

04

7FRESH探索新的可能性

京东7FRESH虽然是新零售大潮下的产物，诞生之初也背负着“类盒马”的标签，但目前来看，京东7FRESH正在探索一套适合自己的成长路径。

对于七范儿未来的发展规划，李江显得信心十足，他透露七范儿的第二家店将于明年第二季度开业，选址在北京世贸天阶——同样是北京地租昂贵，但是借助国贸办公商圈人气，可保障人流的地区。

“第二家店会给大家更大的惊喜。”李江说道，“我们预计七范儿能做到每月让消费者到店7次。”

因为七范儿引入的餐饮品类、合作商户较多，利润分成也成为外界普遍关心的问题。

李江没有透露具体的分成比例，因为七范儿与商家分多种合作模式，有的是利润分成，有的商户会共享京东的供应链。

但李江表示，七范儿要做到1年时间盈亏平衡。

与此同时，另一种业态——七鲜生活，也在紧锣密鼓的筹备中。

虽然目前只开出首店，但据七鲜生活的负责人透露，七鲜生活未来将在北京和天津地区开店600-800家，这些门店不全做自营，而是在模式跑通后用开放加盟的模式拓展。

相比盒马鲜生，京东7FRESH走得比较谨慎，不仅7FRESH的门店数远逊盒马鲜生，其他创新业态的推进速度也慢于盒马。

今年年初，盒马就开始陆续落地盒马F2、盒马mini等新业态，七鲜生活和七范则在2019年年底才正式亮相。

但是，7FRESH在持续推进。

最近两年，几乎所有的“类盒马”门店都遭遇了滑铁卢，但7FRESH到目前为止还没有摔过大跟头。

虽然开店慢，但也在稳步推进中。加上如今又成功孵化两种新业态，表明7FRESH在探索适合自己的线下生鲜业态过程中，取得了阶段性成果。

另一方面也能看出，京东对于生鲜店业态具有持续布局的决心。这种决心也能在历次京东财报的电话会议中看出。

在2018年财报的分析师电话会议上，刘强东就提到2019年会重点关注三件事情，其中之一就是7FRESH等线下业态的布局。

2019年Q2财报的分析师电话会议中，刘强东重申对生鲜商超会进行长期投资。

从7FRESH目前的探索来看，同样是针对写字楼业态，盒马F2与七范儿还是有很大区别的，究竟谁的模式会更受用户青睐，目前还不能下定论。

但从七范儿“美食+美酒”的组合、重社交和体验的玩法来看，起码七范儿的思路是让人眼前一亮的。只要思路对了，后续迭代起来就会快很多。

凭借小店型和灵活的选址，七鲜生活和七范儿，能否让京东7FRESH走上发展快车道？7FRESH的探索，值得长期关注。

来源/零售老板参考

作者/王彦丽